Verschuiving van third naar first party data is onomkeerbaar

Geplaatst door Auke Meijer op 05 oktober 2020

centraal-klantbeeld

De noodzaak van gepersonaliseerde data

Marketing draait om de customer experience. Bedrijven die de beste experience bieden, zijn marktleider. Dat lukt alleen door de klantervaring écht persoonlijk te maken. Daarvoor is gepersonaliseerde data nodig. De klant verwacht dat je hem kent en op consistente toon met hem communiceert. Of dat nu in de winkel, op Instagram of je website is.

Eerder konden marketeers via externe platforms mensen uit hun doelgroep bereiken op basis van persoonskenmerken en gedrag. Deze platforms op basis van third party data verliezen de laatste jaren steeds meer aan betekenis omdat mensen vaker tracking cookies blokkeren. Dat maakt dat third party data minder betrouwbaar is. Bovendien neemt ook het weergeven van gepersonaliseerde advertenties daardoor af, terwijl de noodzaak voor gepersonaliseerd aanbod in elke fase van de customer journey juist toeneemt. Daarom wordt het noodzakelijk om klanten te benaderen met first data die je als organisatie zelf hebt opgebouwd en beheert. 

Dit kan met Customer Data Platforms (CPD). Deze hebben zich de laatste jaren enorm ontwikkeld en bieden talloze mogelijkheden om je te onderscheiden van de concurrent door klanten persoonlijk te benaderen.

Hoe eenvoudig één centraal klantprofiel vanuit diverse bronnen zelf te beheren is in een CPD en welke mogelijkheden dit biedt voor personalisatie, vertellen we in dit blog.

 

Slechts 20% beschikt over een centraal klantbeeld

Klantdata komt uit allerlei verschillende bronnen. Denk aan mobile apps, social media, websites, inschrijvingen voor de nieuwsbrief, reacties op e-mailcampagnes, aankopen in winkels en meer. Met het aanscherpen van de regels door de AVG is het steeds belangrijker om deze data goed vast te leggen. 

Maar hoe zorg je voor een centraal klantbeeld? Uit onderzoek van het DDMA blijkt dat de beschikbaarheid van data toeneemt, maar dat slechts 20% van alle Nederlandse bedrijven beschikt over een centraal klantbeeld. 

Behalve de commerciële noodzaak vanwege een verbeterde klantervaring en de AVG-wetgeving, is er nog een derde belangrijke reden om prioriteit te geven aan het op de juiste manier verwerken, opslaan en beveiligen van data. First party data wordt steeds belangrijker. Dit omdat de waarde en daarmee inzet van ‘third party data’ afneemt, door nieuwe privacyregels en wijzigingen in browsers. 

 

Ontwikkelingen third party data

Tot een paar jaar geleden konden marketeers relatief makkelijk gebruik maken van third party data. Daarmee breidde het bereik aanzienlijk uit. Maar in de laatste jaren werden tracking cookies steeds minder bruikbaar. 

De reden? Consumenten zijn zich steeds bewuster van hun privacy en installeren adblockers. Ook webbrowsers komen tegemoet aan deze wens en kiezen vaker voor maatregelen om de privacy van hun gebruikers beter te beschermen. 

Zo communiceert Microsoft Edge sinds de laatste versie heel prominent hoe je je privacy-instellingen regelt. Safari en Firefox nemen het voortouw met een vorm van Intelligent Tracking Prevention (ITP) en Enhanced Tracking Protection (ETP). Hiermee is het gebruik van third party al niet meer mogelijk, en zijn third party cookies in Safari nog maar zeven dagen bruikbaar. 

Ook buiten de browsers wordt privacy belangrijker. De ‘cookie’ op de iPhone, de ID For Advertisers (IDFA), waarmee adverteerders mobiele gebruikers herkennen, staat binnenkort standaard op opt-out. Ook Google gaat maatregelen nemen en legt begin 2022 het gebruik van cookies aan banden. Die impact zal behoorlijk zijn, gezien het aantal Chrome gebruikers. 

 

Op zoek naar nieuwe targeting methodes 

Deze ontwikkelingen hebben als gevolg dat platte retargeting-technieken waarschijnlijk tot het verleden gaan behoren. En dat is misschien maar goed ook, want niemand wordt blij van irrelevante en aandringende reclames. 

Toch waren cookies het middel bij uitstek om te analyseren wat gebruikers interessant vinden en welke kanalen het meest effectief zijn. Als steeds meer gebruikers cookies weigeren, wordt deze informatie steeds minder betrouwbaar. 

Kortom: waar marketeers eerst konden personaliseren door targeting, moeten ze nu op zoek naar nieuwe methodes. Het is tijd om de strategie aan te passen. 

 

“Ik vertrouw je, dus geef ik mijn gegevens”

Het goede nieuws: deze ontwikkeling zorgt ook voor kansen. Het is alsof we een next level van relevantie en personalisatie bereiken. Wie daarin slaagt, onderscheidt zich van anderen. Marketeers moeten niet langer leunen op webbrowsers, maar zelf eigenaar worden van de data. 

Als je het vertrouwen wint van je gebruikers en hen kan overtuigen dat zij er voordeel van hebben als je hun data mag gebruiken, dan pas kan je deze slag maken. 

Maar: die toestemming krijg je alleen als je écht meerwaarde biedt. Denk bijvoorbeeld aan Spotify. Iedere gebruiker van deze dienst ziet de meerwaarde in, omdat de streamingdienst op basis van de gedeelde data je muziekvoorkeur begrijpt en daarmee gepersonaliseerde voorstellen doet. Zo leer je weer nieuwe muziek kennen. Win-win, toch?

Een ander voorbeeld: bezoekers die via de website een museumticket kopen. Hun gegevens en het tijdstip van bezoek kunnen worden gebruikt om na het bezoek een enquête te versturen via een marketing automation systeem. De antwoorden worden vervolgens bij de andere klantdata gevoegd. Hiermee kan het museum vervolgens de gebruikerservaring verbeteren. Zo kunnen ze heel persoonlijk de klant attenderen als er een soortgelijke tentoonstelling plaatsvindt. 

Waar het om gaat, is dat klanten direct zien wat voor hem of haar het nut of voordeel is om gegevens te delen. Marketeers moeten leren denken vanuit die relevantie voor de klanten. 

 

Customer Data Platform: het kloppende hart van de organisatie

Door het afnemende belang van third party data en de toegenomen privacy-wetgeving en bewustwording, zouden bedrijven juist nu moeten kiezen om data in eigen beheer te nemen. In een Customer Data Platform (CDP) als Nominow wordt alle relevante klantinformatie opgeslagen. Dit platform koppelt, ontdubbelt en valideert met een krachtige cleansing engine de klantgegevens uit verschillende databronnen. 

Het resultaat is een actueel 360-graden-klantprofiel met online en offline data op één centrale plek, waarmee je maximaal kunt personaliseren. Ook de toestemming van de klant wordt hierin opgeslagen, zodat privacy en compliance is gewaarborgd volgens de AVG. Met een dergelijk CDP beschikken zowel de marketeer als de verkoopafdeling als de klantondersteuning over dezelfde informatie. De CDP vormt het kloppende hart van de organisatie.

New call-to-action

Klantprofielen en segmenten creëren met AI

Voor de marketeer is het voordeel dat het platform uit verschillende bronnen put en de gegevens aan de hand van een set regels kan combineren in klantprofielen en segmenten. Dat kan bijvoorbeeld door het CDP te koppelen aan het Adobe Experience Platform. Deze gebruikt Artificial Intelligence-gestuurde inzichten. Hierdoor kun je modellen gebruiken, maken en trainen waarmee je vervolgens de next best action in de customer journey bepaalt. 

De gecreëerde klantprofielen bevatten behalve de bekende klantgegevens ook informatie als gedragsdata (kosten per acquisitie, conversieratio, fase in de funnel) en tijdsgebonden gegevens zoals het aantal downloads of inlogmomenten. Alle data wordt gematcht, zodat er een compleet 360 graden-profiel ontstaat. 

Het CDP Nominow bevat bovendien een laag ‘Audience Activation’ waarin verschillende services samenwerken om de verschillende touchpoints te voeden, op basis van de profielen met specifieke kenmerken of gedrag.  

Door Adobe en Nominow te koppelen, kun je bijvoorbeeld achterhalen in welke productgroep een klant geïnteresseerd is. Voor een kledingwinkel is dat bijvoorbeeld: mannenkleding, vrouwenkleding, kinderkleding, schoenen, accessoires. Deze interesse wordt door Nominow doorgestuurd naar het marketing automation systeem. In e-mailuitingen krijgt de klant dan specifiek informatie over de voor hem of haar relevante productgroep. 

Adobe wordt ook gebruikt om te kijken, welke bezoekers afhaken zonder te bestellen. Nominow triggert dan een campagne zodat deze personen een e-mail ontvangen. Nominow doet ook de identity resolution, dat wil zeggen als welke cookieID hoort bij welke klant in het CDP.

 

Gerichte en relevante marketingacties

Het beheren van de klantdata in een Customer Data Platform zorgt er zo voor dat klanten alleen relevante informatie ontvangen en op het juiste moment. Dat geeft vertrouwen. De marketeer kan er vanuit gaan dat alle uitingen gericht zijn op de juiste klanten. 

Benieuwd wat Nominow voor marketingmogelijkheden biedt voor jullie bedrijf? Vraag onze informatiebrochure aan of maak vrijblijvend een afspraak. We laten graag aan de hand van een demo zien hoe jullie je doelgroep gericht kunnen benaderen met behulp van ons Customer Data Platform.  

Reageer op deze story

Waarom Nominow

Nominow creëert jouw Single Customer View (SCV) en doet dat op basis van data uit verschillende bronnen: data management platforms (DMP’s), marketing automation-, e-mail-, CRM-, ERP- en kassa-systemen. Maar ook data warehouses, websites, e-commerce shops, mobile apps en social media.

 

Voordelen CDP

  • 360 graden klantprofiel
  • Realiseren van een persoonlijke customer journey
  • Maakt van bestaande klanten loyale klanten
  • GDPR compliant

Abonneer je op onze Stories

Recente Stories